پژوهشنامه صنعت و معدن

پژوهشنامه صنعت و معدن

طراحی مدل محتوای استرالوژی در کمپین‌های تبلیغاتی بر قصد خرید نسل Z; رویکرد فراترکیب و نگاشت شناختی فازی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 . دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
2 دکتری، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
چکیده
این پژوهش با هدف ارائه چارچوبی یکپارچه و مبتنی بر مبانی علمی، به بررسی تأثیر محتوای استرالوژی بر رفتار خرید نسل Z می‌پردازد؛ موضوعی که هم از منظر نظری در حوزه بازاریابی و هم از جنبه عملی برای برندها حائز اهمیت است، اما تاکنون به‌صورت منسجم و نظام‌مند مورد مطالعه قرار نگرفته است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی بوده و از حیث شیوه گردآوری داده‌ها در زمره پژوهش‌های توصیفی قرار می‌گیرد و با رویکردی کیفی و کمی انجام شده است. روش مورد استفاده بخش کیفی فراترکیب است که شامل مراحل جست‌وجو، ارزیابی، تلفیق، گزارش و تفسیر جزئی یافته‌های پژوهش‌ها می‌باشد. داده‌ها از طریق بررسی اسناد و منابع پیشین و با انتخاب 26 مقاله علمی گردآوری شده و برای تحلیل آن‌ها از روش تحلیل محتوا بهره گرفته شده است. در گام بعدی تحلیل تم با استفاده از مصاحبه با خبرگان انجام شد. کدگذاری به‌صورت دستی و با نرم‌افزار MAXQDA انجام شد. در بخش کمی، از روش نگاشت شناختی فازی استفاده شد. برای محاسبه میزان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوریت وزن‌های محاسبه شده برای 37 رابطه در قالب یک ماتریس به‌عنوان ورودی نرم‌افزار FCMapper در نظر گرفته شده است. نتایج تحلیل‌ها نشان داد که متغیرهای تعامل و درگیری مصرف‌کننده و نگرش مصرف‌کننده به برند، بیشترین میزان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوریت را دارا هستند. در مقابل، متغیر تعامل با کمپین و ویژگی‌های محتوای تبلیغ، کمترین میزان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوریت را نشان داد.
کلیدواژه‌ها

-         اخوان خرازیان؛ مریم و دادبه؛ شیوا (1402) تاثیر مزایای درک شده مشتریان دیجی کالا از قیمت، راحتی و محصول بر نگرش و قصد خرید آنلاین. بررسی‌های بازرگانی, 21(119), 99-118.
 doi: 10.22034/bs.2022.557353.2592
-         بخشی‌زاده برج؛ کبری، درویشی‌نیا؛ محمدرضا و صالحیان‌فرد؛ رقیه (1405) تأثیر سبزشویی بر قصد خرید نسل :z نقش تصویر برند، شک و بدبینی به برند. تحقیقات بازاریابی نوین, 16(1), 69-94.
doi: 10.22108/nmrj.2026.144862.3174
-         خادمی؛ مهدی، قادریانی؛ فاتح و نصرتی، شیوا (1402) مطالعه تأثیر کارکردهای نگرشی بر قصد خرید برندهای تقلیدی در ایران؛ تحلیل نقش جنسیت و ارزش خرید .بررسی‌های بازرگانی, 21(118), 35-60.
doi: 10.22034/bs.2022.552727.2550
-         شفیعی؛ نوید، سیف اللهی؛ ناصر، زارعی؛ قاسم و باشکوه؛ محمد (1404) کارکرد راهبرد‌های هوش مصنوعی برای خلق تجربه جدید مشتری در صنعت مد. بررسی‌های بازرگانی, 23(131), 119-139.
doi: 10.22034/bs.2025.2054735.3078
-         شیرمحمدی؛ یزدان و هاشمی‌باغی؛ زینب (1404) شناسایی عوامل مؤثر در صنعت گردشگری دیجیتال بر اساس کهن‌الگوهای یونگ: رویکرد بیبلیومتریک و نگاشت شناختی فازی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری
doi: 10.22054/tms.2026.90129.3152
-         شیرمحمدی؛ یزدان، آبیاران؛ پریسا، هاشمی‌باغی؛ زینب و طالقانی؛ غلامرضا (1399). اثر پرستیژ، تمایز، تجربه، منافع اجتماعی برند بر بهره وری برند به واسطه جذابیت برند و شناسایی برند مشتری (مورد مطالعه: چرم تبریز). مدیریت بهره‌وری, 52(1), 117.‎
https://sanad.iau.ir/journal/jpm/Article/671973?jid=671973&lang=fa
-         شیرمحمدی؛ یزدان، دارابی؛ غزاله، هاشمی‌باغی؛ زینب (1399) اثر جهت‌گیری ارزشی بر رفتار گردشگری محیط‌زیستی به واسطه تئوری ارزش عقیده هنجار و نظریه انتظار در میان گردشگران دربند و درکه. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 15(50)، 221-252.
doi: 10.22054/tms.2020.37757.2147
-         شیرمحمدی؛ یزدان و هاشمی‌باغی؛ زینب (1403) تحلیل اثر مصرف نمایشی بر انگیزه خرید مجدد مصرف‌کنندگان به واسطه ابعاد فرهنگی هافستد، انگیزه‌های سودمندی و انگیزه‌های لذت‌جویانه (مورد مطالعه: برند طلای سپاهان. بررسی‌های بازرگانی, 22(126), 93-116.
 doi: 10.22034/bs.2024.2018159.2904
-         فرخی؛ مجتبی، امیری؛ زینب و عمادی؛ پویا (1403) تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین, 14(2), 27-54.
doi: 10.22108/nmrj.2024.140899.3037
-         هاشمی‌باغی؛ زینب، حقیقی نسب؛ منیژه و خدیور؛ آمنه (1404) طراحی نقشه شناختی رفتار مصرف نسل Z مبتنی بر سبک زندگی دیجیتال. مدیریت هوشمند، 6 (4)، 185- 155.
https://doi.org/ JABM.3.2.155654854.25741546
-          Akhavan kharazaian, M., Dadbeh, S. (2023). The Effect of Perceived Benefits of Digikala Customers on Price, Convenience and Product on Online Shopping Attitude and Intention. Commercial Surveys, 21(119), 99-118. doi: 10.22034/bs.2022.557353.2592. [In Persian]
-          Alviansyah, A., Anca, A., & Sabrin, A. (2025). Influencer Marketing Strategies for Gen Z: Understanding Preferences and Engagement Patterns. https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.5111071
-          Ahmed, S., Sharif, T., Ting, D. H., & Sharif, S. J. (2024). Crafting emotional engagement and immersive experiences: Comprehensive scale development for and validation of hospitality marketing storytelling involvement. Psychology & Marketing, 41(7), 1514-1529. https://doi.org/10.1002/mar.21994
-          Awasthi, A. (2025). Astrological Belief and Decision-Making in the Digital Age. Indian Journal of Astrology and Occult, 2(1), 8-14. https://ijastro.shodhsagar.co.in/index.php/ijao/article/view/24
-          Bakış, S., & Kitapçı, H. (2023). Why do consumers purchase green clothing? Investigating symbolic meanings beyond social status and the role of consumer mindset. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 27(4), 710-738. https://doi.org/10.1108/JFMM-02-2022-0032
-          Bakhshizadeh Borj, K. , Darvishinia, M. and Salehian fard, R. (2026). Effect of Greenwashing on the Purchase Intentions of Generation Z: The Role of Brand Image, Skepticism, and Brand Pessimism. New Marketing Research Journal, 16(1), 69-94. doi: 10.22108/nmrj.2026.144862.3174. [In Persian]
-          Booth, A., Martyn-St James, M., Clowes, M., & Sutton, A. (2021). Systematic approaches to a successful literature review. https://www.torrossa.com/it/resources/an/5282271
-          Bowo, F. A., Anisah, A., & Marthalia, L. (2024). Meme marketing: Generation Z consumer behavior on social media. Jurnal Indonesia Sosial Sains, 5(02), 188-201. http:/jiss.publikasiindonesia.id/
-          Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of interactive marketing, 23(4), 321-331. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2009.07.002
-          Cao, Y., & Matsuoka, H. (2025). Consumer engagement on social media in the sport context: a scoping review. Leisure Studies, 44(3), 495-522. https://doi.org/10.1080/02614367.2024.2324819
-          Chi, F., Wang, H., Wang, D., & Hu, T. (2025). Feeling in Sync: Exploring Emotional Contagions Between Live Streamers and Viewers in Tourism Live Streaming. Journal of Travel Research, 00472875251372454. https://doi.org/10.1177/00472875251372454
-          Dewan, S., Mukthar, K. J., & John, S. P. (2024). Exploring the Influence of Religion on Consumer Behavior: A Comprehensive Review. Business Development via AI and Digitalization: Volume 1, 493-500. https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-62102-4_41
-          Guo, L., Wilkinson, D., Namara, M., Patil, K., & Knijnenburg, B. P. (2025). The OPAD-perception framework: measuring perceptions of online personalized advertising. Internet Research, 35(6), 2146-2188. https://doi.org/10.1108/INTR-01-2023-0078
-          González-Reverté, F., Corrons, A., & Gomis-López, J. M. (2025). Exploring the role of memorable tourism experiences and place attachment in the revisit intention of tourists staying in short-term rentals. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(11), 79-99. https://doi.org/10.1108/JHTI-05-2024-0451
-          Gutiérrez, M. M. G., Perona Páez, J. J., & Gutiérrez Bonilla, F. D. P. (2024). Models of brand equity. A systematic and critical review. Cogent Business & Management, 11(1), 2433168. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2433168
-          Gurunathan, A., & Lakshmi, K.S., (2025) Social media and digital marketing perceptions: Intra-and Intergenerational similarities and differences among Gen X, Y and Z (February 26, 2025). Journal of Informatics Education and Research, Vol 5, Issue 1, 2268 - 2284. DOI: 10.52783/jier.v5i1.2227
-          Farokhi, M. , Amiri, Z. and Emadi, P. (2024). Effect of Influencer-Audience Alignment on Purchase Intentions: The Mediating Role of Customer Citizenship and Engagement Behaviors. New Marketing Research Journal, 14(2), 27-54. doi: 10.22108/nmrj.2024.140899.3037. [In Persian]
-          Engberg, J., & Maier, C. D. (2022). Multimodal Generic Trends of Harvard Business Review Knowledge Communication in and beyond Social Media Context: Exploiting Affordances, Neglecting Opportunities. Publications, 10(1), 4. https://doi.org/10.3390/publications10010004
-          Escalas, J. E. (2007). Self-referencing and persuasion: Narrative transportation versus analytical elaboration. Journal of Consumer Research, 33(4), 421-429. https://doi.org/10.1086/510216
-          Hasim, M. A., & Nazri, S. N. A. M. (2025). The Role of Mobile Application Design, Branding, AI-Driven Personalization, and Social Commerce Integration on Purchase Intention Among Generation Z: The Mediating Role of Mobile App Marketing. PaperASIA, 41(1b), 317-329. https://doi.org/10.59953/paperasia.v41i1b.371
-          Hashemi Baghi,Z. , Haghighinasab,M. and Khadivar,A. (2025). Designing a cognitive map of Generation Z consumption behavior based on digital lifestyle. Journal of Intelligent Marketing Management, 6(4), 155-185. https://doi.org/ JABM.3.2.155654854.25741546. [In Persian]
-          Hosany, S., Sthapit, E., & Björk, P. (2022). Memorable tourism experience: A review and research agenda. Psychology & Marketing, 39(8), 1467-1486. https://doi.org/10.1002/mar.21665
-          Jaiganesh, S., & Parameswari, P. (2025). An Intelligent Astrological Insight Model: A Data-Driven Approach to Profession Prediction Using Hybrid Classifiers. Cuestiones de Fisioterapia, 54(3), 2075-2083. https://doi.org/10.48047/0p4yn026
-          Khademi, M., Gaderyani, F., Nosrati, SH., (2023) Effect of Attitude Functions on Intention to Purchase Counterfeits Brands in Iran; Analysis of the Role of Gender and Purchase Value, Commercial Surveys Bimonthly, 60 - 35 , Vol.21, No.118, Apr-May 2023. 35-60, doi: 10.22034/bs.2022.552727.2550. [In Persian]
-          Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons. https://books.google.com/J&oi=fnd&pg=PR1&dq=Marketing+5.0:+Technology+for+humanity&ots=QoRtkjBKLW&sig=5MXY0zsE2osP5jk_l1Kqs4lj50g#v=onepage&q=Marketing%205.0%3A%20Technology%20for%20humanity&f=false
-          Kraght, H., & Brøndum, L. (2025). Bridging the generational divide: Soft skills and value perceptions of Gen Z in the workforce. Journal of Innovation in Polytechnic Education, 6(2), 41-70. https://doi.org/10.69520/jipe.v6i2.209
-          Kwak, H., Jaju, A., & Zinkhan, G. M. (2014, October). Astrology: Its influence on consumers’ buying patterns and consumers’ evaluations of products and services. In Proceedings of the 2000 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 94-98). Cham: Springer International Publishing. https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-11885-7_25
-          Lai, Z.J., Leong, M.K., Khoo, K.L. and Sidhu, S.K. (2025), “Integrating technology acceptance model and value-based adoption model to determine consumers’ perception of value and intention to adopt AR in online shopping”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 37 No. 1, pp. 1-19. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2024-0386
-          Limna, P., Shangchart, Y., Kraiwanit, T., Asanprakit, S., & Nivornusit, R. (2025). Muketing: The Fusion of Mutelu and Marketing in E-Commerce-Trends in Thailand’s Faith Economy. Frontiers in Communication, 10, 1662524. https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1662524
-          Mishra, V., Kaur, G., & Absar, S. (2025). An Exploratory Study of the Usage, Reliability and Influence of Astrology Applications among Youth and Adults in the Northern Region. Journal of Communication and Management, 4(02), 41-47. https://doi.org/10.58966/JCM2025425
-          Ngo, T. T. A., Vuong, B. L., Le, M. D., Nguyen, T. T., Tran, M. M., & Nguyen, Q. K. (2024). The impact of eWOM informa‌tion in social media on the online purchase intention of Generation Z. Cogent Business & Management, 11(1), 2316933. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2316933
-          Noy, S., Siefke, A., Corcoran, K. E., & Scheitle, C. P. (2025). Contemporary Views and Uses of Astrology in the United States: A Descriptive, Mixed-Methods Analysis. Social Currents, 12(5), 456-471. https://doi.org/10.1177/23294965251360016
-          Nutt, C. G., DiMassimo, A. N., & Hale, R. G. (2024). Revisiting the Birthday Number Effect, Subjective Preferences, and Self-Esteem in College Students. Psi Chi Journal of Psychological Research, 29(2). DOI: 10.24839/2325-7342.JN29.2.120
-          Patanjali, N. (2025). The Influence of Astrological Beliefs on Consumer Behavior: A Study of Zodiac Sign Preferences in Marketing. Indian Journal of Astrology and Occult, 2(2), 17-22. https://ijastro.shodhsagar.co.in/index.php/ijao/article/view/30
-          Podara, A., Saridou, T., Kostarella, I., Georgiadou, E., & Veglis, A. (2025). Talking to Gen Z About Media and Pseudoscience: Trends and Perceptions. Societies, 15(6), 148. https://doi.org/10.3390/soc15060148
-          Putra, J. E., Sulistyani, N. W., Ramadhan, F., & Hidayat, H. (2025). Effectiveness of Content Marketing in Attracting Generation Z Consumer Loyalty. Oikonomia: Journal of Management Economics and Accounting, 2(2), 45-58. https://doi.org/10.61942/oikonomia.v2i2.309
-          Shafiei, N., Seifollahi, N., Zarei, GH., Bashekoh, M., (2025) How AI Strategies Can be Used to Create a New Customer Experience In The Fashion Industry. Commercial Surveys Bimonthly, Vol.23, No.131, June-July 2025. 119-139. doi: 10.22034/bs.2025.2054735.3078. [In Persian]
-          Shevchenko, І. (2025). SIMULATION OF THE INFLUENCE OF GENERATION Z, ALPHA AND BETA ON THE DEVELOPMENT OF DIGITAL MARKETING. Аctual Problems of International Relations, 1(162), 101-108. DOI: https://doi.org/10.17721/apmv.2025.162.1.101-108
-          Shirmohammadi, Y., Hashemi Baghi, Z., (2024) Analysis of the Effect of Dramatic Consumption on Consumers’ Repurchase Motivation Through Hofstede’s Cultural Dimensions, Utility Motives and Hedonistic Motives (Case Study: Sepahan Gold Brand). Commercial Surveys Bimonthly, Vol.22, No.126, Aug-Sep 2024, 93- 116. doi: 10.22034/bs.2024.2018159.2904. [In Persian]
-          Shermohammadi., Y, Abiyaran, P., Hashemi Baghi, Z., Taleghani; Gh. R., (2020). The effect of brand prestige, brand differentiation, brand experiences, brand social benefits on brand productivity through brand attractiveness and Customer brand (case study: Tabriz leather). The Journal of Productivity Management, 52(1), 117. https://sanad.iau.ir/journal/jpm/Article/671973?jid=671973&lang=fa. [In Persian]
-          Shirmohammadi, Y., Hashemi Baghi, Z. (2021). The Effect of Literary Tourism on Increasing Re-Visits to Tourism Destinations through Spirituality and Authenticity. International journal of Tourism, Culture & Spirituality, 5(1), 13-36. https://doi.org/10.22133/ijts.2021.136615. [In Persian]
-          Shirmohammadi, Y., Darabi, G., Hashemi Baghi, Z. (2020). The Effect of Value Orientations on Friendly Environmental Tourism Behavior Using the Value-Belief-Norm and Expectancy Theories among Tourists Visiting Darband and Darakeh. Tourism Management Studies, 15(50), 221-252. doi: 10.22054/tms.2020.37757.2147. [In Persian]
-          Shirmohammadi, Y. and Hashemi Baghi, Z. (2026). Identifying Effective Factors in the Digital Tourism Industry Based on Jungian Archetypes: Bibliometrics and Fuzzy Cognitive Mapping Approach. Tourism Management Studies, doi: 10.22054/tms.2026.90129.3152. [In Persian]
-          Slater, D., & Stone, P. R. (2024). ‘Looking Up’: Exploring Night Skies and Astro-Tourist Sensory Experiences. In Sensory Tourism: Senses and SenseScapes Encompassing Tourism Destinations (pp. 84-93). GB: CABI. http://researchrepository.napier.ac.uk/id/eprint/5376
-          Sobreira, É. M. C., & Manosso, F. C. (2024). Superstitious beliefs and marketing appeals: how Brazilian brands use astrological content in their media. Intexto, (56). https://doi.org/10.19132/1807-8583.56.138252
-          Suryana, M., Susanto, E., & Chendraningrum, D. (2025). Beyond Consumption: Exploring Sensory, Symbolic, and Digital Influences in Gastronomic Tourist Behaviour (Evidence from Indonesia). E-Journal of Tourism, 198-223. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2025-0534
 
-          Theocharis, D., & Tsekouropoulos, G. (2025). Sustainable consumption and branding for Gen Z: How brand dimensions influence consumer behavior and adoption of newly launched technological products. Sustainability, 17(9), 4124. https://doi.org/10.3390/su17094124
-          Theocharis, D., Tsekouropoulos, G., Hoxha, G., & Simeli, I. (2025). Location-Based Moderation in Digital Marketing and E-Commerce: Understanding Gen Z’s Online Buying Behavior for Emerging Tech Products. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(3), 161. https://doi.org/10.3390/jtaer20030161
-          Tranfield, D., Denyer, D., & Smart, P. (2003). Towards a methodology for developing evidence‐informed management knowledge by means of systematic review. British journal of management, 14(3), 207-222. https://doi.org/10.1111/1467-8551.00375
-          Tuerlan, T., Li, S., & Scott, N. (2021). Customer emotion research in hospitality and tourism: conceptualization, measurements, antecedents and consequences. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(8), 2741-2772. https://doi.org/10.1108/IJCHM-11-2020-1257
-          Wang, Z., Liu, W., Sun, Z., & Zhao, H. (2024). Understanding the world heritage sites’ brand diffusion and formation via social media: a mixed-method study. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 36(2), 602-631. https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2023-0190
-          Yan, J., Yue, J., Zhang, J., & Qin, P. (2023). Research on spatio-temporal characteristics of tourists’ landscape perception and emotional experience by using photo data mining. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(5), 3843. https://doi.org/10.3390/ijerph20053843
-          Yu, J., Xie, C., & Huang, S. (2024). Value co-creation in live streaming through tourism scenes: a contextual marketing perspective. Internet Research. https://doi.org/10.1108/INTR-05-2023-0362
-          Zhang, X., & Wang, Y. (2025). Swiping through the stars: Exploring identity and intimacy through astrology sensemaking on Douyin. new media & society, 14614448251344588. https://doi.org/10.1177/14614448251344588
-          Zheng, W., Ba, Z., & Long, C. (2025). A Cross-Temporal Meta-Analysis of Changes in Tourists’ Well-Being in China 2011-2022. Behavioral Sciences, 15(3), 264. https://doi.org/10.3390/bs15030264
-          Zhou, Z., Li, T., Liu, C., Zhou, Y., Li, P., & Wen, S. (2023). Why do social media users follow tourism-related posts? Roles of bloggers and posts in trip planning. Industrial Management & Data Systems, 123(12), 3080-3108. https://doi.org/10.1108/IMDS-11-2022-0692
 

  • تاریخ دریافت 06 دی 1404
  • تاریخ بازنگری 14 اردیبهشت 1405
  • تاریخ پذیرش 29 اردیبهشت 1405