موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی پژوهشنامه صنعت و معدن 2676-7562 24 136 2026 03 21 Design and Validation of a Sustainable Marketing Model with a Focus on Digital Transformation in Iran’s Automotive Industry طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار با محوریت تحول دیجیتال در صنعت خودروسازی کشور 91 124 737576 10.22034/bs.2026.2086767.3220 FA مهدی رضائی گروه مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران 0009-0008-0879-442X رسول ثانوی فرد دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران 0000-0002-3841-5709 مصطفی خواجه استادیار، گروه مدیریت، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران 0000-0001-7901-9211 Journal Article 2026 02 26 This study aims to design and validate a sustainable marketing model with a focus on digital transformation in Iran's automotive industry. An exploratory sequential mixed-methods design was employed. In the qualitative phase, semi-structured interviews were conducted with 15 academic experts and senior automotive industry managers, and the data were analyzed using grounded theory and MAXQDA software. In the quantitative phase, a researcher-developed questionnaire based on the qualitative findings, using a five-point Likert scale, was administered to 200 managers and experts. The data were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS software. The qualitative findings identified institutional and regulatory pressures, changing customer behavior, technological competition, and sustainability requirements as causal conditions affecting sustainable marketing. Technological and information infrastructure and the structural and industrial characteristics of the automotive industry were identified as contextual conditions, while structural and process-related challenges in the transition toward sustainable digital transformation were identified as intervening conditions. The core strategy involves implementing digital transformation through data-driven approaches, intelligent customer relationship management, integration of marketing channels, improved decision-making, and strengthening the sustainable value chain, leading to economic, environmental, social, technological, and industrial outcomes. Quantitative validation confirmed statistically significant relationships among the main constructs, appropriate explanatory power, and adequate model fit. The innovation of this study lies in presenting an integrated paradigmatic framework that combines sustainable marketing, digital capabilities, institutional requirements, emerging customer behavior, and the structural contingencies of the automotive industry, enabling empirical examination of the relationships among these dimensions. پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار با محوریت تحول دیجیتال در صنعت خودروسازی کشور انجام شد و به‌صورت آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) اجرا گردید. در بخش کیفی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران ارشد خودروسازی انجام شد و داده‌ها با روش داده‌بنیاد و نرم‌افزار MAXQDA تحلیل گردید. در بخش کمی نیز پرسشنامه‌ای محقق‌ساخته بر اساس یافته‌های کیفی، با طیف لیکرت پنج‌درجه‌ای، میان ۲۰۰ مدیر و کارشناس توزیع شد و داده‌ها با روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SMART PLS تحلیل شدند. یافته‌های کیفی نشان داد که شرایط علّی اثرگذار بر بازاریابی پایدار شامل فشارهای نهادی و رگولاتوری، تغییر رفتار مشتریان، رقابت فناورانه و الزامات توسعه پایدار است؛ همچنین زیرساخت‌های فناورانه و اطلاعاتی و ویژگی‌های ساختاری-صنعتی خودروسازی به‌عنوان شرایط زمینه‌ای و چالش‌های ساختاری و فرآیندی در مسیر گذار دیجیتال پایدار به‌عنوان شرایط مداخله‌گر شناسایی شدند. راهبرد اصلی مدل، استقرار تحول دیجیتال است که از طریق داده‌محوری، هوشمندسازی ارتباط با مشتری، یکپارچه‌سازی کانال‌های بازاریابی، بهبود تصمیم‌گیری و تقویت زنجیره ارزش پایدار، زمینه‌ساز پیامدهای اقتصادی، زیست‌محیطی، اجتماعی، فناورانه و صنعتی می‌شود. نتایج اعتبارسنجی کمی نشان داد روابط اصلی مدل از نظر آماری معنادار بوده و ضرایب مسیر میان سازه‌های اصلی، نقش پیش‌بین متغیرهای مدل را تأیید می‌کند. همچنین مقادیر ضریب تعیین سازه‌های درون‌زا بیانگر قدرت تبیینی مناسب مدل و شاخص‌های برازش مدل نشان‌دهنده کفایت ساختار اندازه‌گیری و ساختاری الگوی پیشنهادی بود. نوآوری پژوهش حاضر در ارائه الگویی یکپارچه برای تبیین بازاریابی پایدار در صنعت خودروسازی کشور بر پایه منطق تحول دیجیتال است. این الگو برخلاف رویکردهای پراکنده موجود، بازاریابی پایدار، قابلیت‌های دیجیتال، الزامات نهادی، رفتار نوین مشتریان و اقتضائات ساختاری صنعت خودرو را در قالب یک مدل پارادایمی منسجم ترکیب می‌کند و امکان سنجش تجربی روابط میان این ابعاد را فراهم می‌سازد.

http://jimr.itsr.ir/article_737576_7c5e044f641b598ff9b51d9bf56f1302.pdf