طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار با محوریت تحول دیجیتال در صنعت خودروسازی کشور

رضائی, مهدی; ثانوی فرد, رسول; خواجه, مصطفی

doi:10.22034/bs.2026.2086767.3220

طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار با محوریت تحول دیجیتال در صنعت خودروسازی کشور

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

مهدی رضائی ¹

رسول ثانوی فرد ²

مصطفی خواجه ³

¹ گروه مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران

² دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران

³ استادیار، گروه مدیریت، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران

10.22034/bs.2026.2086767.3220

چکیده

پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار با محوریت تحول دیجیتال در صنعت خودروسازی کشور انجام شد و به‌صورت آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) اجرا گردید. در بخش کیفی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران ارشد خودروسازی انجام شد و داده‌ها با روش داده‌بنیاد و نرم‌افزار MAXQDA تحلیل گردید. در بخش کمی نیز پرسشنامه‌ای محقق‌ساخته بر اساس یافته‌های کیفی، با طیف لیکرت پنج‌درجه‌ای، میان ۲۰۰ مدیر و کارشناس توزیع شد و داده‌ها با روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SMART PLS تحلیل شدند. یافته‌های کیفی نشان داد که شرایط علّی اثرگذار بر بازاریابی پایدار شامل فشارهای نهادی و رگولاتوری، تغییر رفتار مشتریان، رقابت فناورانه و الزامات توسعه پایدار است؛ همچنین زیرساخت‌های فناورانه و اطلاعاتی و ویژگی‌های ساختاری-صنعتی خودروسازی به‌عنوان شرایط زمینه‌ای و چالش‌های ساختاری و فرآیندی در مسیر گذار دیجیتال پایدار به‌عنوان شرایط مداخله‌گر شناسایی شدند. راهبرد اصلی مدل، استقرار تحول دیجیتال است که از طریق داده‌محوری، هوشمندسازی ارتباط با مشتری، یکپارچه‌سازی کانال‌های بازاریابی، بهبود تصمیم‌گیری و تقویت زنجیره ارزش پایدار، زمینه‌ساز پیامدهای اقتصادی، زیست‌محیطی، اجتماعی، فناورانه و صنعتی می‌شود. نتایج اعتبارسنجی کمی نشان داد روابط اصلی مدل از نظر آماری معنادار بوده و ضرایب مسیر میان سازه‌های اصلی، نقش پیش‌بین متغیرهای مدل را تأیید می‌کند. همچنین مقادیر ضریب تعیین سازه‌های درون‌زا بیانگر قدرت تبیینی مناسب مدل و شاخص‌های برازش مدل نشان‌دهنده کفایت ساختار اندازه‌گیری و ساختاری الگوی پیشنهادی بود. نوآوری پژوهش حاضر در ارائه الگویی یکپارچه برای تبیین بازاریابی پایدار در صنعت خودروسازی کشور بر پایه منطق تحول دیجیتال است. این الگو برخلاف رویکردهای پراکنده موجود، بازاریابی پایدار، قابلیت‌های دیجیتال، الزامات نهادی، رفتار نوین مشتریان و اقتضائات ساختاری صنعت خودرو را در قالب یک مدل پارادایمی منسجم ترکیب می‌کند و امکان سنجش تجربی روابط میان این ابعاد را فراهم می‌سازد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی پایدار/ تحول دیجیتال/ صنعت خودروسازی کشور

عنوان مقاله English

Design and Validation of a Sustainable Marketing Model with a Focus on Digital Transformation in Iran’s Automotive Industry

نویسندگان English

Mahdi Rezaie ¹

Rasol sanavi fard ²

Mostafa Khajeh ³

¹ Department of Business Management, Qo.C., Islamic Azad University, Qom, Iran

² Department of Business Management, Qo.C., Islamic Azad University, Qom, Iran.

³ Department of Management, Qo.C., Islamic Azad University, Qom, Iran.

چکیده English

This study aims to design and validate a sustainable marketing model with a focus on digital transformation in Iran's automotive industry. An exploratory sequential mixed-methods design was employed. In the qualitative phase, semi-structured interviews were conducted with 15 academic experts and senior automotive industry managers, and the data were analyzed using grounded theory and MAXQDA software. In the quantitative phase, a researcher-developed questionnaire based on the qualitative findings, using a five-point Likert scale, was administered to 200 managers and experts. The data were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS software. The qualitative findings identified institutional and regulatory pressures, changing customer behavior, technological competition, and sustainability requirements as causal conditions affecting sustainable marketing. Technological and information infrastructure and the structural and industrial characteristics of the automotive industry were identified as contextual conditions, while structural and process-related challenges in the transition toward sustainable digital transformation were identified as intervening conditions. The core strategy involves implementing digital transformation through data-driven approaches, intelligent customer relationship management, integration of marketing channels, improved decision-making, and strengthening the sustainable value chain, leading to economic, environmental, social, technological, and industrial outcomes. Quantitative validation confirmed statistically significant relationships among the main constructs, appropriate explanatory power, and adequate model fit. The innovation of this study lies in presenting an integrated paradigmatic framework that combines sustainable marketing, digital capabilities, institutional requirements, emerging customer behavior, and the structural contingencies of the automotive industry, enabling empirical examination of the relationships among these dimensions.

کلیدواژه‌ها English

Sustainable Marketing / Digital Transformation / Automotive Industry

- بزرگزاد، سهراب. (1404). حذف بارهای هزینه‌ای، راهکار چابک‌سازی خودروسازی کشور: فرصتی برای تحول ساختاری در صنعت خودرو. ماهنامه ماشین، 509، 0-6.

- خداداد حسینی، سید حمید؛ جلال‌زاده، سید رضا؛ لایقمند، حدیث. (1404). بررسی عوامل مؤثر بر استفاده واقعی از فناوری بازاریابی دیجیتال هوشمند. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 33، 40-7. https://doi.org/10.22080/jem.2025.27535.3943

- خسروی، ابوالفضل؛ شفیعی، میثم؛ فتحی، محمدرضا؛ یاوری، جابر؛ یوسف، ابوالقاسم. (1404). بررسی ارتباط بین ابعاد بازاریابی پایدار با مسئولیت اجتماعی و ارتباط با مشتری. پایداری، توسعه و محیط زیست، 22، 20-11. https://sanad.iau.ir/fa/Article/846737

- رستمی، حمید. (1404). عوامل مرتبط با رقابت‌پذیری در صنعت خودروسازی بر اساس مدل الماس پورتر. سنجش و دانش دکتری.

- زارعی، قاسم؛ اکبری آرباطان، گلثوم. (1403). ارائه الگویی برای بازاریابی پایدار مبتنی بر اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی. مطالعات رسانه‌های نوین، 38، 260-225. https://doi.org/10.22054/nms.2024.71738.1509

- زنگنه، سعید؛ باورصاد، بلقیس؛ نیلی احمدآبادی، مجید. (1404). ارائه مدل اندازه‌گیری پیچیدگی زنجیره تأمین و نقش آن در رقابت‌پذیری با استفاده از رویکرد پویایی سیستم در صنعت خودروسازی. نشریه مطالعات توسعه و مدیریت منابع، 9، 74-59. https://doi.org/10.82430/jdsrm.2025.1197900

- صدرایی، بابک. (1404). نگاهی به چالش‌های صنعت خودروسازی کشور: بازخوانی گذشته، ترسیم آینده. ماهنامه ماشین، 502، 0-68. http://www.majournal.ir/

- صنایع، حسینعلی. (1404). تحول دیجیتال و بازپیکره‌بندی استراتژی‌های بازاریابی در کسب‌وکارهای نوین. پژوهش در حسابداری و علوم اقتصادی، 33، 0-39. https://civilica.com/doc/2354748

- علی‌پور، حیدر؛ محمدی، نصراله؛ امامی، فرشاد؛ طریقی، رسول. (1404). طراحی مدل بازاریابی پایدار در حوزه ورزش ایران با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد. توسعه فردی و تحول سازمانی، 3(3)، 17-1. https://doi.org/10.61838/kman.jpdot.171

- قمی‌اویلی، احمدرضا. (1403). نقش میانجی اینرسی سازمانی در تأثیر آشفتگی محیطی بر یادگیری سازمانی (مورد مطالعه: شرکت‌های خودروسازی کشور). امتداد حکمت.

- مهدی، محمود؛ دهقانان، حامد؛ سیدنقوی، میرعلی؛ تقوی‌فرد، محمدتقی؛ ناصحی‌فر، وحید. (1404). استراتژی‌های جبران خدمات مدیران در صنعت خودروسازی بر مبنای مدل نقاط مرجع استراتژیک (مورد مطالعه: صنایع خودروسازی). مجله مدیریت منابع انسانی پایدار، 12، 184-163. https://doi.org/10.22080/shrm.2024.5231

- نادرشاهی، محدثه. (1404). ارزیابی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار با استفاده از روش‌های ترکیبی تصمیم‌گیری چندمعیاره. تحقیقات بازاریابی نوین، 2، 150-125. https://doi.org/10.22108/nmrj.2025.144053.3139

- یعقوبی زنجانی، مونا؛ لطیفی بنماران، معصومه؛ بیک‌زاده عباسی، فرزانه. (1403). طراحی مدل بازاریابی پایدار با رویکرد رفتار مصرف‌کننده در صنعت خودروی ایران. بررسی‌های بازرگانی، 127، 46-25. https://doi.org/10.22034/bs.2024.2029583.2966

- Chen, A., Li, L., & Shahid, W. (2024). Digital transformation as the driving force for sustainable business performance: A moderated mediation model of market-driven business model innovation and digital leadership capabilities. Heliyon, 10(8). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e29509.

- Foziljonov, I., Umarov, A., Khursanaliyev, B., Yusupov, A., & Umarova, R. (2025). Sustainability-Driven Digital Marketing in Entrepreneurship via Business Intelligence Systems. In SHS Web of Conferences (Vol. 216, p. 01042). EDP Sciences. https://doi.org/10.1051/shsconf/202521601042 .

- Human, S. (2026). Human-compatible digital protection: a cornerstone of sustainable digital transformation. In Research Handbook on Digital Transformation and Responsibility (pp. 319-337). Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781035339884.00029 .

- Meier, A., Eller, R., & Peters, M. (2025). Creating competitiveness in incumbent small-and medium-sized enterprises: A revised perspective on digital transformation. Journal of Business Research, 186, 115028. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115028 .

- Morais, E. P., & Lopes, L. (2026). The Impact of Artificial Intelligence on Digital Marketing. In Transformative Cloud Computing, IoT and Extended Reality: Applications for Smart Cities, Education, Healthcare, Industry and Business (pp. 167-182). Cham: Springer Nature Switzerland. https://doi.org/10.20944/preprints202408.0276.

- Niros, M., Peitzika, E., Niros, A., & Kelali, P. (2025). Benefits and Perils of SMEs’ Digital Transformation in Marketing. In Gma-Gamma Joint Symposium (pp. 181-204). Cham: Springer Nature Switzerland. https://doi.org/10.1007/978-3-031-96930-0_10.

- Nyquist, A. M., Farshid, M., & Brown, T. (2025). Employing digital twin technology in the pursuit to avert sustainable marketing myopia. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 27(2), 277-293. https://doi.org/10.1108/JRME-01-2024-0007 .

- Odoom, R., Odoom, P. T., Amu, P. Y., & Adams, M. (2025). Sustainable digital marketing practices and consumer brand engagement-a brand reputation mediation investigation. Journal of Strategic Marketing, 33(2), 254-270. https://doi.org/10.1080/0965254X.2025.2453690 .

- Top of Form Salhab, H., Zoubi, M., Khrais, L. T., Estaitia, H., Harb, L., Al Huniti, A., & Morshed, A. (2025). AI-driven sustainable marketing in gulf cooperation council retail: advancing SDGs through smart channels. Administrative Sciences, 15(1), 20. https://doi.org/10.3390/admsci15010020 .

- Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., & Glassl, S. (2026). Marketing. Schäffer-Poeschel.

- Sharma, N., & Sarjolta, P. (2026). Exploring Sustainable Service Marketing and Virtual Currencies: A Lexicometric Analysis. In Sustainable Service Marketing with Virtual Currencies (pp. 59-76). IGI Global Scientific Publishing. https://doi.org/10.4018/979-8-3373-0315-4.ch003 .

- Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques.

- White, K., Cakanlar, A., Sethi, S., & Trudel, R. (2025). The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go?. Journal of Business Research, 187, 115056. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115056 .

- Widiastuti, E., Sukesi, S., & Sarsiti, S. (2024). Sustainable Marketing in the Digital Age: A Systematic Review of the Latest Strategies and Tactics. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 8(1).

- Yu, X., Huang, H., Liu, S. Q., & Wu, L. L. (2026). First-person pronouns in sustainable marketing. Journal of Travel Research, 65(1), 285-300. https://doi.org/10.1177/00472875241277489 .