شناسایی راهبردها، بسترها و موانع آمیخته بازاریابی خودروهای برقی در شبکه‌های اجتماعی

مقیمی, غلامحسین; شریعت, محمد علی; دانایی, ابوالفضل

doi:10.22034/bs.2026.2089640.3249

شناسایی راهبردها، بسترها و موانع آمیخته بازاریابی خودروهای برقی در شبکه‌های اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

غلامحسین مقیمی ¹

محمد علی شریعت ²

ابوالفضل دانایی ³

¹ گروه مدیریت بازرگانی ،واحد سمنان ،دانشگاه آزاد اسلامی ،سمنان ، ایران

² گروه مهندسی صنایع، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران

³ گروه مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.

10.22034/bs.2026.2089640.3249

چکیده

پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تبیین راهبردها، بسترها و موانع مؤثر بر به‌کارگیری مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی خودروهای برقی در شبکه‌های اجتماعی انجام شده است. با توجه به ماهیت اکتشافی موضوع و ضرورت دستیابی به درکی عمیق و بومی از پدیده مورد مطالعه، از رویکرد کیفی و استراتژی پژوهش داده‌بنیاد استفاده گردید. مشارکت‌کنندگان در پژوهش را ۱۹ نفر از خبرگان نظری (اساتید دانشگاه در رشته مدیریت بازرگانی) و خبرگان تجربی (مدیران و مسئولان اجرایی صنعت خودروهای برقی و متخصصان بازاریابی دیجیتال) تشکیل دادند که با روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع نظری انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته عمیق گردآوری و با استفاده از روش تحلیل مضمون با کمک نرم‌افزار MAXQDA تحلیل شدند. یافته‌های پژوهش منجر به استخراج ۹۴ مضمون پایه، ۱۸ مضمون سازمان‌دهنده (مؤلفه) و ۶ مضمون فراگیر (بعد) گردید. نتایج نشان می‌دهد که بسترهای آمیخته بازاریابی در دو بعد «شبکه‌های اجتماعی» (با مؤلفه‌های ابزارهای ارتباطی، تحلیل داده‌ها و تبلیغات دیجیتال) و «زیرساخت‌های بازاریابی دیجیتال» (با مؤلفه‌های وب‌سایت‌ها و پلتفرم‌های آنلاین، اپلیکیشن‌های موبایل و واقعیت افزوده) قابل طبقه‌بندی هستند. راهبردهای مؤثر نیز در دو بعد «منابع انسانی» (با مؤلفه‌های کارکنان حرفه‌ای، تیم‌های بازاریابی و اینفلوئنسرها) و «مشتری‌محوری» (با مؤلفه‌های مشتریان هدف، وفاداری مشتریان و تجربه مشتری) تبیین شدند. موانع پیش‌رو نیز در دو بعد «دسترسی» (با مؤلفه‌های زیرساخت‌های شارژ، فروش آنلاین و نمایندگی‌های فیزیکی) و «پذیرش فناوری» (با مؤلفه‌های هزینه‌های اولیه بالا، آگاهی عمومی پایین و نگرانی‌های مربوط به عملکرد خودرو) شناسایی گردیدند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که موفقیت در بازاریابی خودروهای برقی در شبکه‌های اجتماعی نیازمند نگاهی سیستمی و یکپارچه به این سه مقوله و در نظر گرفتن تعاملات پیچیده میان آن‌هاست. چارچوب نظری مستخرج از پژوهش حاضر می‌تواند به عنوان نقشه راهی برای شرکت‌های فعال در این حوزه عمل کرده و به مدیران بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی‌های اثربخش با توجه به شرایط بومی بازار ایران یاری رساند.

کلیدواژه‌ها

آمیخته بازاریابی / خودروهای برقی / شبکه‌های اجتماعی / راهبردهای بازاریابی / موانع بازاریابی

عنوان مقاله English

Identifying Strategies, Platforms, and Barriers to the Marketing Mix of Electric Vehicles on Social Media

نویسندگان English

Gholamhosein Moghimi ¹

Mohamad ali Shariat ²

abolfazl danaei ³

¹ Department of Business Management.

² Department of Industrial Engineering, Se.C., Islamic Azad University, Semnan, Iran.

³ Department of Media Management, Se.C., Islamic Azad University, Semnan, Iran.

چکیده English

This study aims to identify and explain the strategies, platforms, and barriers affecting the application of marketing mix components for electric vehicles on social media. Given the exploratory nature of the subject, a qualitative approach and a grounded theory research strategy were adopted. The participants comprised 19 academic experts (university professors in business administration) and industry practitioners (managers and executives in the electric vehicle industry and digital marketing specialists), selected through purposive sampling based on theoretical saturation. Data were collected through in-depth, semi-structured interviews and analyzed using thematic analysis with MAXQDA. The findings resulted in 94 basic themes, 18 organizing themes (components), and 6 overarching themes (dimensions). The results indicate that marketing mix platforms can be classified into two dimensions: "Social Media" (communication tools, data analytics, and digital advertising) and "Digital Marketing Infrastructure" (websites and online platforms, mobile applications, and augmented reality). Effective strategies were identified in two dimensions: "Human Resources" (professional employees, marketing teams, and influencers) and "Customer Orientation" (target customers, customer loyalty, and customer experience). The barriers were identified in two dimensions: "Accessibility" (charging infrastructure, online sales, and physical dealerships) and "Technology Adoption" (high initial costs, low public awareness, and concerns regarding vehicle performance). These findings indicate that successful marketing of electric vehicles on social media requires a systemic and integrated perspective on these three categories and their interactions. The theoretical framework derived from this study can serve as a roadmap for companies in this field, assisting marketing managers in designing and implementing effective strategies tailored to the Iranian market.

کلیدواژه‌ها English

Marketing Mix / Electric Vehicles / Social Media / Marketing Strategies / Marketing Barriers

- اله‌مرادی، ز.، میرزامحمدی، م.، بنیادی نائینی، ا.، و ملکی، ا. (۱۳۹۹). عوامل موثر بر تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان برای خودروهای برقی در کشور. مجله پژوهش‌های برنامه‌ریزی و سیاستگذاری انرژی، ۶(۱)، ۱۹۵-۲۲۷.

- بهاری، ا.، همایونی راد، م.، و روحانی، ف. (۱۴۰۰). بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده با متغیر میانجی ارزش ویژه برند (مورد مطالعه شرکت ایران خودرو خراسان رضوی). اکتشاف و پردازش هوشمند دانش، ۱(۳)، ۴۲-۵۱.

- پیره بابی، س.، مسیبی، ا.، و زندی، م. (۱۴۰۱). سناریو‏های توسعۀ خودروی برقی در کشور ایران با روش پویایی سیستم. فصلنامه سیستم‌های انرژی پایدار، ۲(۱)، ۱-۱۷.

- دراکر، پی. اف. (۱۹۷۴). مدیریت: وظایف، مسئولیت‌ها، تمرین‌ها. (مترجم: محمود رضا صفار). تهران: انتشارات رسا. (ذکر این منبع در متن بر اساس ارجاع به اثر اصلی است)

- پورتر، م. ای. (۱۹۸۵). مزیت رقابتی: خلق و حفظ عملکرد برتر. (مترجم: سید امیر خاکی). تهران: انتشارات سمت. (ذکر این منبع در متن بر اساس ارجاع به اثر اصلی است)

- اولریش، ک. ت.، و اپینگر، اس. دی. (۲۰۱۵). طراحی و توسعه محصول. (مترجمان: غلامرضا طاهری و مجتبی عزیزی). تهران: انتشارات دانشگاه صنعتی شریف. (ذکر این منبع در متن بر اساس ارجاع به اثر اصلی است)

- طاهری، م.، و فرجی بیرگانی، پ. (۱۴۰۴). آیا می‌توان خودروهای برقی را گزینه‌ای پایدار برای آینده دانست؟. نشریه دانشجویی علمی-فرهنگی بوم کره، ۷(۴)، ۵۶-۶۱.

- فرتاش، ک.، و محسنی کیاسری، م. (۱۳۹۹). رتبه‌بندی اقدامات اجرایی نقشه راه فناوری با تأکید بر منابع و اکتساب فناوری: (مطالعه موردی دو نقشه راه جهانی خودروهای الکتریکی و هایبرید الکتریکی و شبکه‌های هوشمند). مدیریت نوآوری و راهبردهای عملیاتی، ۱(۴)، ۳۲۰-۳۴۶.

- کاراوند، س. ع.، شیرمحمدی، ی.، و امینی، م. ت. (۱۴۰۳). طراحی و تبیین الگوی سیاست‌گذاری توسعه خودروهای برقی در ایران. فصلنامه ارزش‌آفرینی در مدیریت کسب و کار، ۴(۱)، ۱۷۲-۱۹۱.

- مرشدلو، ا. (۱۴۰۳). راهبردهای بازاریابی خودروهای برقی در ایران و چالش‌های فراروی آن. مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، ۶۰(۹)، ۷۱-۸۴.

- صیادی، م.، سهیلی احمدی، ح.، و مقیمی، ک. (۱۴۰۲). اولویت‌بندی و ارزیابی موانع ترویج خودروهای برقی در ایران: رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP). پژوهش‌های سیاستگذاری و برنامه‌ریزی انرژی، ۹(۴)، ۱۴۹-۱۸۰.

- Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Majeed, M. (2022). The impact of social media marketing on consumer behavior: A meta-analysis. Journal of Business Research, 139, 1159-1170.

- Alvalin, A. F., & Sugiarto, C. (2024). The Influence of Social Media Influencers on Consumers’ Purchase Intentions for Electric Cars Mediated by Brand Image, Consumer Attitude, and Moderated by Green Attitude. International Journal of Current Science Research and Review, 7(10).

- Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.

- Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1

- Automotive World. (2025a). Ads become Snaps: EVs and Gen Z spur marketing evolution. Retrieved from https://www.automotiveworld.com/articles/ads-become-snaps-evs-and-gen-z-spur-marketing-evolution.

- Automotive World. (2025b). Global youth survey by Economist Impact, sponsored by Nissan, reveals electric vehicles are preferred mobility option. Retrieved from https://www.automotiveworld.com/news-releases/global-youth-survey-by-economist-impact-sponsored-by-nissan-reveals-electric-vehicles-are-preferred-mobility-option/.

- Bakhshi, S. K., & Shahrabi, M. (2023). User-generated content and its impact on consumer purchasing decisions: The role of social media. Journal of Marketing Management, 39(1-2), 1-20.

- Bambang, S. (2025). Visual Storytelling for Electric Vehicles on Instagram: A Case Study. Jakarta: Digital Marketing Press.

- Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of Services (pp. 47-51). Chicago: American Marketing Association.

- Borden, N. H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4(2), 2-7.

- Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2017). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.

- Chen, J., et al. (2022). Social media marketing strategy framework (5Cs). ResearchGate.

- De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.

- Debnath, R., Bardhan, R., Reiner, D. M., & Miller, J. R. (2021). Political, economic, social, technological, legal and environmental dimensions of electric vehicle adoption in the United States: A social-media interaction analysis. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 152, 111707.

- Dholakia, R. R., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2020). A social influence model of consumer behavior in social networks. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(1), 91-106.

- Drucker, P. F. (1974). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row.

- Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., et al. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.

- Elahmoradi, Z., Mirzamohammadi, M., Baniadi Naeini, A., & Maleki, A. (2020). Factors Affecting Consumers’ Willingness to Pay for Electric Vehicles in Iran. Journal of Energy Planning and Policy Research, 6(1), 195-227.

- Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2021). Elements of strategic social media marketing: A literature review. Journal of Business Research, 122, 352-365.

- Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2021). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 124, 118–126. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.001

- Giansoldati, M., Rotaris, L., Scorrano, M., & Danielis, R. (2020). Does electric car knowledge influence car choice? Evidence from a hybrid choice model. Research in Transportation Economics, 80, 100826.

- Gómez Vilchez, J. J., & Thiel, C. (2020). Simulating the battery price and the car-mix in key electro-mobility markets via model coupling. Journal of Simulation, 14(4), 242-259.

- Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.

- Hassan, L. M., Shiu, E. M., & Parry, G. (2023). Influencer marketing: A systematic review and future research agenda. Journal of Business Research, 116, 25-38.

- Higueras-Castillo, E., Liébana-Cabanillas, F., Santos, M. A. D., Zulauf, K., & Wagner, R. (2024). Do you believe it? Green advertising skepticism and perceived value in buying electric vehicles. Sustainable Development, 32(5), 4671-4685.

- Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2022). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development, and Validation. Journal of Interactive Marketing, 61, 1-16.

- Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2019). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

- Kautish, P., Lavuri, R., Roubaud, D., & Grebinevych, O. (2024). Electric vehicles’ choice behaviour: An emerging market scenario. Journal of Environmental Management, 354, 120250.

- Keller, K. L. (2023). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.

- Kietzmann, J., Hermkens, K., & McCarthy, I. (2011). The Honeycomb Model. Smart Insights.

- Kumar, V., Ashraf, A. R., & Nadeem, W. (2024). AI-powered marketing: What, where, and how? International Journal of Information Management, 77, 102783.

- Lauterborn, R. F. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé; C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.

- McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin.

- Morshedloo, E. (2024). Marketing strategies for electric vehicles in Iran and its challenges. Applied Studies in Management and Development Sciences, 60(9), 71-84.

- Özkara, Y., Bilişli, Y., Yildirim, F. S., Kayan, F., Başdeğirmen, A., Kayakuş, M., & Yiğit Açıkgöz, F. (2025). Analysing Social Media Discourse on Electric Vehicles with Machine Learning. Applied Sciences, 15(8), 4395.

- Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press.

- Sashi, C. M. (2022). Customer Engagement in the Digital Age: The Role of Social Media Marketing. Journal of Marketing Management, 38(5-6), 715-734.

- Sayadi, M., Soheili Ahmadi, H., & Moghimi, K. (2023). Prioritization and Evaluation of Barriers to the Promotion of Electric Vehicles in Iran: Fuzzy Analytical Hierarchy Process (FAHP) Approach. Journal of Energy Policy and Planning Research, 9(4), 149-180.

- Taheri, M., & Faraji Birgani, P. (2025). Can electric vehicles be considered a sustainable option for the future?. Student Scientific-Cultural Journal of Earth Sphere, 7(4), 56-61.

- TikTok For Business. (2025a). Land Rover Romania: Driving qualified leads at scale with Smart+ in the Auto vertical. Retrieved from https://ads.tiktok.com/business/en-US/inspiration/land-rover-romania-smartplus-lead-gen-case-study.

- Ulrich, K. T., & Eppinger, S. D. (2015). Product Design and Development. New York: McGraw-Hill Education.

- Wang, X., Li, B., Gerada, D., Huang, K., Stone, I., Worrall, S., & Yan, Y. (2022). A critical review on thermal management technologies for motors in electric cars. Applied Thermal Engineering, 201, 117758.

- Wyzowl. (2023). The State of Video Marketing 2023. Retrieved from Wyzowl.

- Zulli, D., & Zulli, D. J. (2022). Extending the Internet meme: Conceptualizing technological mimesis and imitation publics on the TikTok platform. New Media & Society, 24(8), 1872–1890. https://doi.org/10.1177/1461444820983603.